中汇设计：包装设计四大原则

  做品牌，我们最终的目的是“心智预售”，是在潜在顾客大脑里完成的销售，具体一点就是顾客在出门之前或者在看到你的产品之前，就已经想好了要买你的品牌的产品。那么，你的销售其实已完成了。虽然还没有真的付钱，但这个芳心暗许的人，已经是你的顾客了。接下来不过是相对简单的交付动作。目的是终点，也是起点，我们设计思考也应该围绕如何达到“心智预售”这个目的展开。

  竞争的终极战场是潜在顾客的心智，但企业不能凭空改变潜在顾客的心智，企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实，进而影响、操控顾客的心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

  心智战场和三大物理战场，构成了商业竞争地图的大致轮廓。心智战场看不见摸不着，但却是物理战场上所有行动的终极归宿，企业管理者必须掌握物理战场行动和心智战场变化的因果关系，否则就会做出大量无效行动，浪费宝贵的机会和大量的资源。

  找到品牌真正的差异化价值，这个差异化价值一定是对消费的人有价值的，一定是简单的。史玉柱说“一个产品，如果从10个角度去说它好，即使每条都有理有据，但消费者过一会儿一条也记不住”。

  要剥去层层外壳，直至核心议题，找到产品真正的价值，必须精通舍弃之道，必须毫不留情的区分主次。简单，并不是一味追求致简，甚至断章取义，而是努力提炼精要。必须让表达既简短又深刻。

  美国心理学家通过一定的调查发现：具体清晰的信息很容易给人以信任感，从而带来行为上的改变，如果信息是含糊不清、模棱两可的，即使结论听起来合理，也会造成人们的疑惑导致不信任。

  所以在寻找信任状的时候，具体的数据更被青睐，具体的销量、用户的数量、传承的历史年限、具体的制作流程与工艺等等。因为这些具体的数字概念更有说服力，更能让人信服。我们得知信任状的原则是“越具体，越可信”。

  当我们的定位确定之后，我们还需要做的事是让我们消费者信任，原因主要在于我们人类的大脑天然具备不信任感，对于一个新品牌新产品的推广，消费者的第一反应就是——你说的可信吗？

  这个时候我们应该信任状，一个客观的“可靠的证明、公认的事实”，来帮助品牌把定位变得更可信。定位推出的第一波就需要伴随着信任状来推动定位的信任度。因此我们要为我们传递的核心价值找到信任状。

  1、直接路径，强调产品本身的价值，可感知，可自行验证。用户在买一些大型的消费品或者耐用消费品，比如汽车、家电、手机，甚至一些家用智能设备，比如智能锁、智能扫地机器人、洗碗机等等的时候会更加的关注理性且详细的数据和描述，比如说产品成分、制作流程与工艺、产品发明或者原创的事实等等。

  2、间接路径，通过第三方来验证自己。生活中我们最终选择购买大部分快消品时，正常情况下不会花很多的时间去仔细推敲这个品牌的定位是不是成立，所以对这些品类来说，直接路径中所说的那些信任状并不重要，比如我们在买牛奶的时候，决定我们最终选择的往往大部分是产品的人气和销售，而不是营养成分表。

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